فن وعلم وتقنيات إدارة الحملات الانتخابية - كيف تدير حملة انتخابية ناجحة
فن وعلم وتقنيات إدارة الحملات الانتخابية
كيف تدير حملة انتخابية ناجحة
How to Manage a Successful Electoral Campaign
مع دليل المرأة للترشيح والفوز في الانتخابات المحلية والتشريعية
إعداد/ د. كمال محمد محمد الأسطل
أستاذ العلوم السياسية المشارك بجامعة الأزهر بغزة
عضو مجلس إدارة معهد دراسات التنمية بغزة
مؤسس والمشرف العام على مركز السلام بخان يونس
عضو مجلس بلدية خان يونس
مستشار سياسي وخبير تنموي
سلسلة دراسات تنموية مجتمعية (2)
مايو-آيار 2005
المقدمـة
يحتل الاتصال السياسي مكانة مهمة في قائمة حقول الإعلام والاتصال، وتأتي أهمية هذا الموضوع لدارسي الإعلام كونه عنصرا مشتركا بين هذه العلوم وعلم السياسة والاجتماع، فهو يدرس مجموعة الأنشطة والفعاليات التي يزاولها القائمون بالعملية الاتصالية من أجل حقيق أهداف سياسية تهمهم على المستوى الذاتي مثل المرشحين والقادة الحزبيين والبرلمانيين، وينصب جوهر الاتصال السياسي في إحداث التأثير وتغيير الآراء والقناعات لدى الجمهور المستقبل باتجاه محدد هو ما يريده القائم بالعملية الاتصالية.
وعلى أساس أن الحملات الانتخابية تعد جوهر الاتصال السياسي تشير العديد من البحوث أن أحد العوامل الأساسية في نجاح العملية الاتصالية لوسائل الإعلام في الحملة الانتخابية يتوقف على دقة اختيار الرسالة الإعلامية وصياغتها وأسلوب عرضها على الجمهور في الوقت المناسب وطريقة إدارتها، كما تجمع الدراسات على أن عملية إدارة حملة انتخابية ناجحة يتوقف على خبراء الدعاية والعلاقات العامة من جهة وعلى الانتشار الواسع لوسائل الإعلام بصفة عامة والصحافة بصفة خاصة في الحملات الانتخابية بوصفها ظاهرة حديثة من جهة ثانية، فقد أصبح بإمكان المرشحين الوصول إلى ملايين الناخبين في وقت واحد أو أوقات متقاربة، كما جاء تطور خدمات تحديد حاجيات الجمهور ليسمح للمرشحين إطلاق دعايات انتخابية تتلاءم تماما وحاجات فئة معينة من الجمهور، لذلك تأتي هذه الدراسة استجابة لبعض متطلبات الساحة السياسية عامة و في فلسطين خاصة.
أولا: مفهوم الحملات الانتخابية خصائصها
تعد الحملة الانتخابية آخر فرصة للمرشح من أجل استخدام التقنيات المتاحة له على سلوك الناخبين وذلك باستعمال ما يسمى بالدعاية أو الإقناع السياسي، وهو التعبير المستعمل من طرف المشتغلين في هذا المجال.
ويميز روجي مشلي بين أنواع عدة من الدعاية السياسية التي تستخدم في الحملات الانتخابية، منها دعاية الاستقطاب، ودعاية الانتشار، ودعاية الاحتجاج ودعاية الإدماج.
فدعاية الاستقطاب والانتشار تهدف إلى التعريف بآراء المرشح أو الحزب السياسي، وذلك بدفع الأشخاص غير المهتمين والمترددين إلى تبني قضية هذا الحزب أو برنامج هذا المرشح بهدف إيصالهم سدة الحكم أو البرلمان وتقوم هذه الدعاية على أسس علمية دقيقة ومضبوطة، إذ يتطلب الأمر التعرف على اللغة المستعملة من طرف الجمهور المستهدف واهتماماتهم وتخوفاتهم وتطلعاتهم، كما يتطلب تجديد الصورة التي كونها الجمهور عن مختلف الزعماء المرشحين، أما الدعاية الاحتجاجية فتستخدم بالخصوص من طرف المجموعات المهمشة وعلى استغلال الأحداث الطارئة ومن جانبها تهدف الدعاية الإدماجية إلى ضبط آراء واتجاهات وسلوكات بعض الفئات المشكلة للرأي العام بهدف خلق نوع من الإجماع بشأن آراء المرشح وبرامجه.
كل هذه الأنواع والأساليب توظف في أثناء الحملة الانتخابية لهذا فضلنا إعطاء تعريف للحملة الانتخابية على أساس أنها الوعاء الذي تستخدم فيه كل هذه الأنواع، ثم بيان هذه الأنواع من الدعاية بشكل غير مباشر وأساليب ووسائل وأهداف الحملة الانتخابية لنبرز بعدها مدى أهمية التقنيات المستعملة في فوز المرشح أو إخفاقه.
1 مفهوم الحملة الانتخابية:
فيما يخص تعبير الحملة الانتخابية ELECTORAL COPMAIGN وهو ما يهمنا في موضوعنا تجدر الإشارة إلى أن لفظ ( حملة ، انتخابية) يكشف بشقيه عن تمييز الحملة الانتخابية عن باقي الحملات الإعلامية الأخرى التي تغطي الأوجه والمجالات المختلفة، لذلك نرى أنه من الأولويات توجيه قدر من الاهتمام إلى تحديد المراد بلفظ الحملة في معناها اللغوي المجرد تمهيدا لإعطاء الحملة الانتخابية مفهوما دقيقا.
المعنـى اللغوي:
استنادا لما سبق ولدى الرجوع لبعض معاجـم اللغة نجد المصدر المكونـة من الحروف «ح»و«م»و«ل»هو الأصل اللغوي الذي اشتقت منه كلمة «حملة» كما أننا نستشف المعنى اللغوي المجرد للكلمة فقد جاء في لسان العرب .
«حمله على الأمر يحمله حملا فانحمل : أغراه به»
«وتحامل في الأمر وبه تكلفه على مشقة وإعياء»
«وتحامل عليه أي:كلفه ما لا يطيق»
وجاء في معجم الصحاح للجوهري :
«حمل عليه في الحرب حملة قال أبوزيد: يقال حملت على بني فلان إذا أرشت وحمل على نفسه في السير أي أجهدها فيه».
ومن ذلك ما أشار إليه معجم محيط المحيط :
« إن الحملة . الكرة في الحرب وما يحمله الحامل دفعة واحدة، وحامل عليه في الحرب حملة: كرة».
أما ترجمتها باللغة الإنجليزية :
«حملة»فهي« campaign»، وإذا اقترن الأمر بالوصف دلت على نوعية الحملة مثل electoral campaign » » ( الحملة الانتخابية).
لذلك فلفظ حملة مطلق، وكثيرا ما يتردد على الألسنة ويشيع استخدامه عادة مقترنا بأوصاف عديدة ونسوق على سبيل المثال لا الحصر، حملة عسكرية، وحملة إعلامية، وحملة إعلانية،وحملة صحفية،وحملة سياسية وحملة انتخابية، وكلها تؤدي معنى ابتدائيا واحدا هو حملة لكنها تختلف من حيث المضمون كما سنرى ذلك لاحقا.
ففيما يخص الحملة الانتخابية وما يرتبط منها بموضوعنا فإن أول مانبادر بالتلميح إليه إنما يتصل بموضوع الانتخابات، ثم ما يشتمل عليه لفظي «حملة»و«انتخابية»يكشف بشقيه عن تمييز الحملة الانتخابية على سائر الحملات الأخرى كما أشرنا سالفا.
المفهوم الاصطلاحي للحملة الانتخابية:
أ. يعرف دنيس ما كويل: الحملة الانتخابية بأنها «جهود اتصالية تمتد إلى مدة زمنية تستند إلى سلوك مؤسسي أو جمعي يكون متوافقا مع المعايير والقيم السائدة، بهدف توجيه وتدعيم وتحفيز اتجاهات الجمهور نحو أهداف مقبولة اجتماعيا مثل التصويت».
ويؤخذ على التعريف:
- عدم ذكر الوسائل التي تعتمد عليها الحملة.
- الأهداف الاجتماعية لا تتوافق دائما مع قيم المجتمع ومن ذلك الحملات الانتخابية التي تعتمد أسلوب التضليل والخـداع لجمهور الناخبين.
ب. كما يعرفها بيسلي paislly:
بأنها « نشاطات مقصودة للتأثير في معتقدات واتجاهات وسلوك الآخرين عن طريق استخدام أساليب استمالة إعلامية تؤثر في الجمهور، وإن مفهوم إعادة التشكيل يعد من أهم السمات التي تميزها بوصفها نشاطا اتصاليا سواء كان ذلك على مستوى البناء الاجتماعي أو على مستوى الحياة الفردية».
وتجدر الإشارة إلى أن التعريف أهمل:
- طبيعة القائم بالاتصال.
- تحديد الوسائل التي تقوم على أساسها الحملة.
- الإشارة إلى المدة التي تأخذها الحملة.
ج. كما ترى الدكتورة سامية محمد جابر:
أن الحملة «هي التي تشتمل على مجموعة تدابير واستعدادات مثل الحملات السياسية والانتخابية والمعلومات العامة الإعلان وبعض أشكال التعليم، واستخدام وسائل الاتصال الجماهيري في البلدان النامية، أو في مجال نشر التحديدات ويكون لها أهداف محددة غالبا ما تكون وجيزة، ومكثفة وتستهدف جمهور كبير نسبيا وغالبا ما تعتمد على إطار عام من القيم المشتركة».
الملاحـظ أن التعريــف :
- أهمل وسائل الاتصال الشخصي التي تعد من بين أهم وسائل الاتصال فاعلية.
إلا أن البعض يعرف الحملة الانتخابية :«بأنها مجموعة الأعمال التي يقوم بها الحزب أو المرشح بغرض إعطاء صورة حسنة للجماهير والناخبين عن سياسته وأهدافه، ومحاولة التأثير فيهم بكل الوسائل والإمكانيات المتاحة من خلال قنوات الاتصال الجماهيري، وذلك بقصد تحقيق الفوز في الانتخابات».
الملاحظ على التعريف أنه:
- ركز على وسائل الاتصال الجماهيري في حين أهمل دور الاتصال الشخصي.
- أهمل تحديد المدة الزمنية الخاصة بالحملة الانتخابية.
ويعرفها عبد الوهاب الكيلي : بأنها « الفترة التي تسبق موعد الانتخابات رسميا وقانونيا والتي يقوم المرشحون خلالها بعرض برامجهم على الناخبين، وقد لجأ المشرع إلى حصر المعركة في شبكة من القواعد القانونية وذلك بأن تؤمن الدولة لجميع المرشحين التسهيلات من أجل حملتهم الانتخابية».
ما يؤخذ على هذا التعريف أنه :
- لم يتعرض لوسائل الاتصال بصفة عامة.
- لم يركز على الجانب القانوني مع إهمال الوظيفة الإعلامية للحملة الانتخابية.
- أهمل الأهداف التي تسعى الحملة لتحقيقها.
لذلك نرى أن التعاريف الأخرى أهملت العديد من الأركان الواجب تحقيقها في الحملة الانتخابية حتى تعطي المعنى الحقيقي للحملة الانتخابية و هذه الأركان متمثلة في:
- المصدر( القائم بالاتصال):
- الجمهور المستهدف في الحملة.
- أهداف الحملة.
- الوسائل المعتمدة في الحملة( مختلف وسائل الاتصال).
- تحديد عنصر الزمن في الحملة الانتخابية ( مدة زمنية محددة).
إن الحملة الانتخابية هي شكل من أشكال الحملة الإعلامية السياسية، لأن لها أهداف محددة تسعى إلى إنجازها، ولها مدى زمني محدد وعادة ما يكون قصيرا وهي مركزة وتتسم بكثافة التغطية وتخضع للتقييم لمعرفة مدى فاعليتها، عادة ليست مقبولة أو شائعة بين جمهور الناخبين، وتهدف إلى تحقيق أغراض ليست خاضعة لجدل مثل التصويت.
لذلك نقوم بصياغة التعريف الآتي مستندا إلى ما سبق عرضه من تعاريف متجاوزا الهفوات التي وقع فيها السابقون محاولا بذلك الوصول إلى تعريف شامل للحملة الانتخابية، على النحو الآتي:
1 تعريف الحملة الانتخابية:
الحملة الانتخابية هي الأنسقة الإتصالية السياسية المخططة والمنظمة الخاضعة للمتابعة والتقويم يمارسها مرشح أو حزب بصدد حالة انتخابية معينة، وتمتد مدة زمنية معينة محددة تسبق موعد الانتخابات المحدد رسميا( قصير المدى)، بهدف تحقيق الفوز بالانتخاب عن طريق الحصول على اكبر عدد من الأصوات باستخدام وسائل الاتصال المختلفة وأساليب استمالة مؤثرة، تستهدف جمهور الناخبين.
وهناك من يعرف الحملة الانتخابية بأنها "مجموعة النشاطات التي يقوم بها المرشح أو معاونين له بهدف تعريف الناخبين بالمرشح للحصول على تأييدهم يوم الاقتراع وفق الضوابط المحددة لذلك وخلال مدة محمدة تبدأ بتاريخ محدد وتنتهي بتاريخ محدد.
- خصائص الحملة الانتخابية:
تتميز الحملة الانتخابية بجملة من الخصائص عن غيرها من الحملات الإعلامية، على أساس أنها حملة سياسية ذات مضامين دعائية .
من أهـم خصائصها:
أ. أنها ذات أهداف سياسية:
استنادا إلى التعريف نجد أن الحملة الانتخابية هي نشاط اتصالي سياسي، وبما أن الاتصال السياسي هو ذلك العلم الذي يدرس مجموعة الأنشطة والفعاليات التي يزاولها القائمون بالعملية الاتصالية من اجل تحقيق أهداف سياسية تهمهم على المستوى الذاتي، مثل الزعماء السياسيين والقادة الحزبيين والبرلمانيين، ينصب جوهر الاتصال السياسي على إحداث التأثير وتغيير الآراء والقناعات لدى الجمهور المستقبل باتجاه محدود هو ما يريده القائم بالعملية الاتصالية.
وعادة ما تكون هذه الأهداف مرتبطة بأهداف المنظمة السياسية، وتسعى في النهاية »إلى تحقيق الفوز بالانتخابات عن طريق تحقيق نسبة الفوز المطلوبة حسبما تقتضيه الدساتير والقولنين، لذلك نجد أن الحملة الانتخابية تدور في اغلب الأحيان حول الحصول على نسبة كبيرة من أصوات الهيئة الانتخابية.
إلا أن الهدف قد يكون من جانب ثان دعائيا فقط، وهو محاولة التأثير في نفوس الجماهير والتحكم بسلوكهم أو نشر الآراء ووجهات النظر التي تؤثر في الأفكار أو السلوكيات أو في كليهما معا.
ومنهم من يهدف إلى مقاطعة الانتخابات مثلما حدث في الانتخابات الرئاسية بالجزائر سنة 1999 إذ كان حزب العمال بقيادة لويزة حنون يهدف من خلال الحملة الانتخابية إلى إقناع الجماهير بمقاطعة الانتخابات وهذا يعد نوعا آخر من الحملات الانتخابية الهدف منها ليس الفوز بقدر ما هو دعاية ( الدعاية المضادة ).
ب: استخدام كافة وسائل الاتصال:
إن الاستراتيجية السياسية الواقعية والواعية « من أجل حملة انتخابية ناجحة » لا بد أن تعتمد على وسائل الاتصال الجماهيري والاتصال الشخصي معا، فكلاهما يدعم الآخر ويسانده.
ومن ذلك ما خلص إليه محمد كمال:
1. إن الاتصال الجماهيري أكثر تأثيرا في الدول المتقدمة من الاتصال الشخصي.
2. إن انتشار وسائل الاتصال الجماهيري ومدى فاعليتها وتأثيرها يتوقف إلى حد كبير على المستوى التعليمي والثقافي في المجتمع.
3. أما في ما يخص الدول النامية فإن ترتيب أهمية وسائل الاتصال الجماهيري يأتي في المرتبة الثانية بعد الاتصال الشخصي.
لهذا نجد أن وسائل الاتصال الجماهيري في الدول المتقدمة تقوم بدور فعال في الانتخابات البرلمانية والرئاسية، وهي جزء جوهري في العملية السياسية بل إنها تسهم في فوز مرشح وخسارة آخر.
إلا انه جاء في تقرير اللجنة الدولية لدراسة مشكلات الإعلام التي شكلها المؤتمر العام لمنظمة اليونسكو في دورته التاسعة عشر التي عقدها بنيروبي في نوفمبر 1976: « إن الاتصال الشخصي من أقوى أشكال الاتصال في الدول النامية بصفة عامة وفي المناطق التي تزداد فيها درجة الأمية وانخفاض المستوى الثقافي بصفة خاصة وهذا ما يرتبط بالإعلام التقليدي السائد
في الدول النامية».
لذلك فأن استخدام وسائل الاتصال الجماهيري والشخصي كافة لا يدع مجالا للشك بأن أحدا من الجمهور لم تصله الرسالة.
ج: كثافة التغطية: وهي عبارة عن الجهود المكثفة و المستمرة في عملية الدعاية لمدة زمنية محددة مع استخدام كافة الأساليب والوسائل للوصول إلى الهدف إلا أن « الدعاية يجب أن تقتصر على عدد قليل من الأفكار وأن تكررها دون وهن، فالجماهير لا تتذكر حتى ابسط الأفكار، إذا لم تكرر على مسامعهم مئات المرات» لذلك يجب إغراق الجمهور بأفكار وأراء المرشح أو الحزب من أجل قطع الطريق أمام الخصوم.
ومن ذلك ما استخدمه الحزب الشيوعي السوفيتي، فالموضوعات الرئيسية التي يقوم المكتب السياسي كل أسبوع بإعدادها في نص واضح ومختصر توسع من قبل صحافة الحزب وخطبائه وتكرر على مستوى القاعدة في شكل لافتات وعرائض ودعاية شفهية ومتحدثين باسم الحزب...الخ.
لذلك نجد من خصائص الحملة الناجحة الاعتماد على كثافة التغطية أي محاولة الوصول إلى عدد كبير من الجمهور، وإغراقه بآراء وأفكار ومعتقدات القائم بالعملية الاتصالية.
إن ما تقوم عليه الحملة المكثفة هو أنها تركز على التكرار والإعادة بهدف ترميم صورة المرشح أو تحسين سمعته أو خلق صورة للمرشح غير موجودة بغرض إحداث الأثر الإعلامي.
أما ما تقوم عليه الحملة الموسعة فهو التركيز على التغطية، والهدف منها الحفاظ على صورة قوية للمرشح أو لإطلاع أكبر عدد من الجمهور على برنامج المرشح أو الرسائل المخصصة للجمهور.
د: إنها ذات إدارة منظمة: هذا يعني حضور التخطيط في العمل الدعائي كي يرسم طريق العمل المؤدي إلى الهدف، ويلزم التخطيط جمع المعلومات والبيانات لمضمون النشاط الدعائي وإمكانية رسم استراتيجية دعائية سليمة وأن تتعلق هذه البيانات على سبيل المثال بالجمهور وفئاته المختلفة وتقسيماته ونوع الأفكار السائدة فيه والمستوى التعليمي والثقافي، والتكوين الاجتماعي والحضاري والسيكولوجي له، للان لكل فئة اجتماعية مشاكلها الخاصة المميزة، وأن لكل فئة اجتماعية طريقتها الخاصة في تفهم القضايا العامة، لهذا نجد أن الحملة الانتخابية ذات إدارة محكمة وجهود منظمة يسلك فيها القائم بالحملة الانتخابية أقرب الطرق ويختصر فيها الزمن للوصول إلى الهدف ( فوز المرشح ).
هـ: ذات مدة زمنية محددة: « هي التي تبدأ من تاريخ دعوة الناخبين للاقتراع حتى يوم إجراء الانتخاب» وتلك المدة يجب أن تكون كافية لكل من الناخب والمرشح، ففيما يخص الناخب حتى يتمكن من التفكير والروية في إعطاء صوته الانتخابي للمرشح الذي يستحقه، وفيما يخص المرشح يجب أن يستوعب مراحل تنفيذ حماته الانتخابية.
وفي هذا الصدد تلجأ الحكومات إلى تقليص مدة الحملة الانتخابية حتى لا تعطى الفرصة الكاملة للمعارضة لتنظيم صفوفها وممارسة أنشطتها الدعائية.
كما يجب ألا تزيد تلك المدة على الحد المعقول نظرا لانشغال الناس عن أعمالهم وعن الإنتاج خلال مدة الحملة الانتخابية، وفي الوقت نفسه يجب ألا تقتصر عن المدة المعقولة حتى تتمكن جميع الأطراف من ممارسة الأنشطة الدعائية وعرض برامجهم الانتخابية على الناخبين.
مثل ما هو الحال في قانون الانتخابات الجزائري الذي حدد فيه المشرع في المادة 172 (( تكون الحملة الانتخابية مفتوحة واحد وعشرون (21) يوما قبل يوم الاقتراع وتنتهي قبل يومين من تاريخ الاقتراع، وإذا جرت دورة ثانية للاقتراع، فإن الحملة الانتخابية مفتوحة قبل اثني عشرة (12) يوما من تاريخ الاقتراع وتنتهي قبل يومين من تاريخ الاقتراع"
لذلك لا يمكن لأحد مهما كانت الوسيلة وبأي شكل أن يقوم بالحملة الانتخابية خارج الفترة القانونية المنصوص عليها في المادة أعلاه.
3 نماذج الحملة الانتخابية وأشكالها:
نماذج الحملة الانتخابية
أولا: النموذج الدستوري:
« وهو نموذج الحملات الانتخابية المرتبطة أساسا بالانتخابات الرئاسية والتشريعية والبلدية» ويسمى بالنموذج الدستوري لأن المشرع يحدده فيكون خاضعا للقوانين والنظم إذ نجد أن المشرع الجزائري في قانون الانتخابات حدد ذلك في المادة 123 « باستثناء الحالة المنصوص عليها في المادة 84 من الدستور، تكون الحملة الانتخابية مفتوحة21 يوما قبل يوم الاقتراع، وتنتهي قبل يومين من تاريخ الاقتراع»
لهذا نجد أنه في الدساتير و القوانين المختلفة تحدد الحملة الانتخابية بمدة زمنية من أجل تنظيم العمل الدعائي، إذ لا يمكن لأحد أيا كان أو تحت أي شكل من الأشكال أن يقوم بالحملة الانتخابية خارج الفترة التي تنص عليها القوانين والتنظيمات.
وفي هذا النموذج نجد أن الاعتماد يكون بصفة كلية على التسويق السياسي لكونه موجها إلى الجماهير الواسعة ويرتبط بشكل خاص بوسائل الإعلام من خلال أنواعها وتأثيراتها ( الراديو،والتلفزيون والصحافة) كما تستعمل العلاقات السياسية العامة.
ثانيا: النموذج المغلق:
هو ما يتعلق بالحملات الانتخابية الأفقية (المغلقة) مثل الحملات المهنية، والحملات النقابية، والحملات الانتخابية الحزبية ( تغيير الملاك الحزبي ).
ويعد هذا النموذج خاصا بالحملات التي ليس لها علاقة بالجمهور الواسع ، لذلك يطلق عليها النموذج المغلق، ولذا نجده عند العديد من الأحزاب لاسيما الكبيرة منها، إذ تعطي الفرصة لمرشحيها لقيادة الحزب للقيام بحملة انتخابية، مركزين في ذلك على العلاقات العامة السياسية التي توظف كلا من « الخطط الإدارية للحملة» والندوات العامة، المقابلات بأنواعها، الحفلات السياسية(...» كما أنها تركز على الاتصال الشخصي من دون استخدامها الاتصال الجماهيري.
4. أشكال الحملة الانتخابية:
أولا: البداية القوية والتناقص التدريجي: أي أن تبدأ الحملة بدرجة عالية من التركيز والكثافة والانتشار حتى تحقق أكبر درجة تغطية ممكنة وأكبر تأثير إعلامي مستهدف، ثم تأخذ بالتناقص تدريجيا بعد ذلك إلى أن تصل إلى حد معين تثبت عنده من حيث التكرار والتغطية.
ثانيا: البداية المحدودة والتزايد التدريجي: هي الشكل العكسي للنموذج السابق إذ تبدأ الحملة بعدد محدود من المواد الإعلامية في وسائل إعلام محدودة وسرعان ما تبدأ بالتزايد تدريجيا من حيث الحجم وعدد مرات التكرار وعدد الوسائل المستخدمة، حتى تصل إلى درجة اتساع وانتشار وتزايد معينة تثبت عندها.
ثالثا: التوازن: هو الشكل الذي تتساوى فيه كمية المادة الإعلامية المطبوعة أو المعروضة أو المذاعة على امتداد المدة الزمنية للحملة الانتخابية.
رابعا:. التبادل في خلق الأثر الإعلامي: هو الشكل الذي تبدأ الحملة الإعلامية بمقتضاه بداية قوية ثم تتناقص ثم تقوى مرة أخرى وتتناقص تبعا لخطة مستهدفة من هذا الشكل، التبادلي بهدف التركيز الإعلامي في أوقات معينة ومواصلة الحملة من دون انقطاع طوال المدة الزمنية المحددة للحملة الانتخابية وإمكان نشر المادة الإعلامية وإذاعتها في عدد من الوسائل والتمكن من إجراء تقييم جزئي ومرحلي مستمر للحملة الانتخابية.
ثانيا: أساليب ووسائل الحملة الانتخابية
1: أساليب الحملة الانتخابية:
تعد الأساليب الدعائية مجموعة من العناصر القادرة على خلق رد فعل معين مقصود، لدى المستقبل بحيث تؤدي من خلال التأثير العاطفي والمعرفي، إلى إقناع الجمهور المستهدف ومن ثمة تحقيق أهداف الدعاية الانتخابية (الحملة الانتخابية)، وفي أكثر الأحيان تعتمد هذه الأساليب على المعطيات النفسية كما تركز من جهة ثانية على المعطيات العقلانية من دون استبعاد الأغلاط المنطقية.
لقد عرف الإنسان الأساليب الإقناعية منذ بداية تشكل وعيه الحضاري، فهي مستخدمة ولكن بلا صياغة محددة وقد جاءت الحرب العالمية الثانية بما قدمته من تجارب وخبرات دعائية هائلة في هذا المجال لتفتح الأفاق للباحثين لوضع صياغات محددة لها تتسم بالإطار العلمي وبقدر كبير من التقنيات الفنية التي قدمتها تكنولوجيا الاتصال الجماهيري.
لذلك هناك اختلاف في الأساليب والتقنيات المستخدمة في الحملة الانتخابية امتداد الاختلاف مدارس الدعاية، لهذا نحاول أن نقارب بين وجهات النظر لنخلص إلى مجموعة من الأساليب تكون قاعدة من أجل خوض المعارك أو الحملات الانتخابية الناجحة فيما يتعلق بالمرشحين أو الأحزاب.
وفي محاولة لتبسيط وإيضاح هذه الأساليب لكثرتها وتعدد مشاربها ارتأينا أن نقسمها على قسمين، أساليب شرعية أي قانونية وتمتاز باحترامها للأخلاق في الدعاية الانتخابية، وأساليب غير شرعية ، وهي الأساليب اللاأخلاقية.
أولا: الأساليب الشرعية:
أ. أسلوب التبسيط: وهو الجزء القائم بالعملية الاتصالية في الحملة الانتخابية بتجزئة الأهداف و البرامج « إلى نقاط معدودة، ومحدودة بوضوح قدر المستطاع»، على أن يكون في يد القائم بهذه العملية مجموعة من البيانات، والشهادات والبرامج والتصريحات يعتمد عليها بشكل كبير في صياغة نص مختصر واضح.
أ. أسلوب التكرار: يعد التكرار من اكثر الأساليب استعمالا في الدعاية السياسية( لاسيما في الحملات الانتخابية ) ولكي نفهم حالة التكرار لا بد من تحليل مختلف العمليات النفسية، التي تؤثر في سلوك الناخبين وذلك عن طريق إقناعهم بتقبل فحوى الرسالة.
ويمكن إدراج بعض الأدوار المتعددة التي يؤديها التكرار:
1- يقوم التكرار بدفع الشخص المستهدف أي جمهور الناخبين الذين لم يلفت انتباههم برنامج المرشح خلال التقديم السابق في الحملات الانتخابية إلى إدراكه، أي إدراك الحملة الانتخابية.
2- أما الدور الثاني فيمكن حصره في التذكير ببرنامج المرشح وذلك حتى يرسخ في ذاكرة الجمهور المستهدف فلا ينسى، وهذا هو الهدف الذي يكون السعي إليه غالبا.
3- إلا أن فعالية التكرار في أثناء الحملة الانتخابية لا تنحصر في دور التقديم والتذكير فقط، إذ يكفي أن يقدم المرشح برنامجه فحسب، بل يجب الوصول بهذا البرنامج إلى مختلف شرائح المجتمع حتى يكون كل فرد من هؤلاء وعن طريق المتابعة في حالة التقبل.
4- التكرار في حالات كحالة الحملة الانتخابية يملك فكر بعضهم لدرجة إحداث نوع من الهاجس لديهم، فبدلا من إدراك هذه الحملات بطريقة فاترة فإنهم يستقبلونها آملين في الوقت نفسه التخلص من إزعاجها لهم وهذا ما يدفعهم إلى متابعتها باستمرار لاستكشاف السلسلة بكاملها لاسيما إذا كانت تحمل نوعا من التشويق.
وأخيرا يمكن للتكرار في الحملات الانتخابية أن يولد في نفس الجمهور المستهدف الشعور بقوة الفريق الذي يمثله المرشح، كما يمكن أن يثير الثقة تجاهه وتجاه إمكانياته، والشعور بالقوة يولد التكرار في الزمان والمكان، ذلك أن المرشح الذي ينظم تظاهرات أو مسيرات تظم حشودا كبيرة من الجماهير يولد انطباعا لدى جمهور الناخبين بأن هذا المرشح فائق القوة والقدرة أما فيما يخص الشعور بالثقة فيتولد لاسيما من التكرار في الزمان، فالمرشح الذي يعيد الموضوعات نفسها في حملته الانتخابية خلال فترات زمنية متعددة يجعل الجمهور يعتقد أن هذا المرشح مستمر وراسخ وجدير بالثقة.
ب. أسلوب الصورة السياسية والشعارات: في إطار الحملات الانتخابية تعد الصورة أحد الأشكال التعبيرية الممتازة من ضمن العديد من أساليب السياسة، وهي تفرض نفسها بفعالية في التظاهرات السياسية، لذلك يجب على القائم بالاتصال في الحملات الانتخابية أن يراعي ضرورة التحكم بتقنيات الصورة السياسية بوصفها منتوجا قائما بذاته، وذلك بفعل السيطرة والتحكم بالسوق الانتخابية.
- من هنا أخذت الصورة السياسية الشكل العام في كونها ورقة تحمل نصا مصورا تمثيليا أو خطيا، وهي موجهة لجمهور الناخبين بحيث قد تلصق في أماكن عمومية، وقد تظهر داخل صفحات الصحف، كما توزع في إطار التجمعات والتظاهرات والمسيرات.
أما عن الشعارات فهي تؤدي دورا كبيرا على أساس كونها أسلوبا ناجحا في ترسيخ أفكار المرشح لدى الجماهير، فنجاح المرشح من نجاح الشعارات التي يرددها المناصرون، وللفهم أكثر نقدم مثالا يتعلق أساسا بحملة المرشح الفرنسي للرئاسات جاك شيراك الذي جرى إقصاؤه من المرحلة الثالثة للحملة الانتخابية الفرنسية سنة 1988 بسبب عدم نجاح شعاراته في المراحل الأولى .
- في الدور الأول: حاول شيراك التركيز على الجانب النفسي من خلال تأكيد شعار[حماسة،شجاعة،إدراك].
- أما في الدور الثاني: فأظهر نفسه الداعية إلى السلوك الفعلي من خلال شعار[ إنه يسمع، إنه يبني(يشيد)، إنه ينظم(يحشد قوته)].
- أما عن الدور الثالث: وإدراكا منه لدور الشعار المرفوع وتأثيره في ذهنية المستمع فقد رفع شعار[ معا سنذهب بعيدا] في إشارة منه إلى تظافر الجهود الفرنسية التي تؤدي إلى توفير أكبر خدمة للفرنسيين.
ج. أسلوب المناظرات الانتخابية: « المناظرة الانتخابية هي أسلوب من أساليب الدعاية الانتخابية المستجدة، وهي عبارة عن مبارزة انتخابية علنية بين المافسين يديرها أفراد أو هيئات محايدة والحكم فيها هم هيئة الناخبين».
والهدف من المناظرة الانتخابية هو إيضاح وجهات النظر المتباينة وتحديد الفروق بين موقف وبرنامج وشخصية كل من المتناظرين، كما أنها تسهل مهمة الناخب في تحديد رأيه الانتخابي فيما يخص كلا المتناظرين، ونتيجة أسلوب المناظرة نتيجة مؤجلة لا تظهر فور إجرائها، بل تظهر .
ثانيا: الأساليب غير الشرعية:
أ. أسلوب شراء الأصوات: وهو أسلوب لا أخلاقي في الحملة الانتخابية، يقوم المرشح من خلاله بإعطاء قيمة مادية أو معنوية للناخب مقابل صوته، وترجع أسباب انتشار هذا الأسلوب في الدراسة التي قام بها كمال قاضي عن الدعاية الانتخابية والبرلمان المصري، وهي تعد نموذجا للدول النامية إذ توصل إلى الأسباب الآتية:
1- انخفاض المستوى الاقتصادي للناخبين.
2- غياب الوعي السياسي للناخبين.
3- افتقاد المرشح إلى برامج موضوعية.
4- استهانة الناخب بقيمة صوته.
5- انتشار الأمية.
6- ضعف المستوى الأخلاقي للمرشحين والناخبين معا,
7- وجود فئة سماسرة الانتخابات.
و الملاحظ في الجزائر كذلك انتشار هذا الأسلوب بصفة كبيرة جدا لاسيما في المناطق النائية والجنوبية ناهيك عن المناطق الحضرية، فقد أصبح الكثير من الناخبين والمرشحين يعرفون بسماسرة الانتخابات.
ب. أسلوب القسم وأخذ العهود: ومؤداه قيام المرشح بأخذ عهد موثق بالقسم من قادة الرأي على الإدلاء بأصواتهم لصالحه.
ومن أسباب انتشار هذا الأسلوب:
1- استغلال الوازع الديني لدى العامة.
2- ضمان الحصول على صوت الناخب.
3- استهانة الناخب بأهمية صوته.
4- ارتباط هذا الأسلوب بأسلوب شراء الأصوات.
5- ضعف ثقة المرشح بنفسه وبالناخبين.
إن الكثير من المرشحين يستخدمون هذا الأسلوب في الدول النامية لاسيما مع الأعيان وشيوخ العشائر، بالقسم وأخذ العهد مقابل تقديم خدمات جليلة للمنطقة وإعطاء الاهتمام للمشاكل والظروف التي يعيشها الناخبون في حالة الفوز.
ج. أسلوب التزوير: هو التلاعب بفرز الأصوات أو التلاعب بمحاضر الانتخابات كما انه من جهة ثانية تحامل مرشح على مرشح ثان باستعمال الوقائع المزيفة من أحل إسقاط خصمه.
إلا أن النتائج التي توصل إليها محمد كمال قاضي في دراسته، أظهرت أن نسبة 33 %من النواب المصريين الذين لم يفوزوا بالانتخابات سببه عدم لجوئهم إلى أساليب غير شرعية في الدعاية، وفي تبيان تلك الأساليب ذكر عدد من النواب أن أول هذه الأساليب غير الشرعية التي لجأ إليها المرشح الناجح في الانتخابات، هو ممارسة أسلوب التزوير في الانتخابات عن طريق التلاعب بفرز الأصوات أو عن طريق التلاعب بالقيد في جداول الانتخابات.
إن انسحاب المرشحين الستة وبقاء المرشح الوحيد عبد العزيز بوتفليقة في الانتخابات الرئاسية الجزائرية لعام 1999 كان بحجة التزوير المسبق للانتخابات، جاء هذا في بيان مشترك حمل فيه المنسحبون الستة السلطة المسؤولية الكاملة عن هذه الممارسات التعسفية الهادفة إلى إغلاق السبيل أمام المساعي الرامية إلى تكريس نزاهة الانتخابات وصيانة الحريات.
د. أسلوب العنف: هو عملية الاعتداء جسديا أو كلاميا بأسلوب جارح على مرشح ما أو على من يمثله في أثناء الحملة الانتخابية، وقد شهدت الحملة الانتخابية الأخيرة عام 1999 بالجزائر العديد من هذه التجاوزات القانونية، وهذا ما تميزت به زيارة المرشح عبد العزيز بوتفليقة إلى تيزي وزو وبجاية في أثناء الحملة الانتخابية، إذ تعرض موكب المرشح إلى الرشق بالحجارة تبعتها مشادات وأحداث كان وراءها مواطنون يرددون هتافات معادية للمرشح والسلطة، وغيرها الكثير، وهذا ما يعكس دلالات تعد في مجملها ذات تأثيرات سلبية في مستقبل العملية الانتخابية في الجزائر إذ انكشف عدم قدرة الدولة على توفير الظروف الأمنية الملائمة لإجراء العملية الانتخابية في صورتها السليمة من دون أحداث عنف، ولا يمكن فهم ذلك بمعزل عن عدم حياد أجهزة الدولة تجاه العملية الانتخابية، وهو ما جعل الأجهزة الإدارية و الأمنية المعنية تتدخل لمنع التلاعب بالقانون في بعض الدوائر الانتخابية، وتغض الطرف عنه في دوائر أخرى، وتعجز عن منعه في دوائر ثالثة، وقد ترتب عن ذلك خلق بيئة ملائمة لتنامي العنف الانتخابي.
عدد القراء:
85376
عدد التعليقات:
0
مواضيع ذات صلة
الأيديولوجيات وعلم الحركة السياسية والديناميكا السياسية Ideologies and the Science of Behavioral & Political Dynamic الأستاذ الدكتور كمال محمد محمد الأسطل BY PROFESSOR DOCTOR KAMAL MM ALASTTAL
تعليقات الزوار
